Với các doanh nghiệp, giá trị của video 360 là gì? Xét về định dạng, video 360 có thể là một bước tiến lớn nhưng quảng cáo video 360 có thực sự tốt hơn hình thức quảng cáo video thông thường? Google kết hợp với Columbia Sportswear tìm hiểu để trả lời câu hỏi này.
Trong những thập kỷ gần đây, ngành công nghiệp làm phim đã có nhiều bước tiến mới, như công nghệ HD siêu nét, âm thanh vòm Dolby hay xem phim 3D. Nhưng hiện nay với việc công nghệ video 360 độ trở thành một xu hướng, câu hỏi đặt ra là liệu công nghệ này sẽ trở thành cuộc cánh mạng cho ngành làm phim hay nó sẽ kết thúc thất bại giống như Betamax.
Liệu video 360 có tác dụng để xây dựng thương hiệu hay không? Để có câu trả lời cho khúc mắc trên, Google đã hợp tác với Columbia Sportswear tạo ra chiến dịch quảng cáo cho 2 mùa Olympic về trượt tuyết ở Chile. Ngoài đội ngũ Marketing của Columbia cùng các thợ ảnh bản địa, chúng tôi cũng nhờ đến sự giúp đỡ của 360 Labs – một công ty được sử dụng thử nghiệm công nghệ 360 từ những ngày mới có công nghệ Street View và một đội ngũ các nhà nhiếp ảnh gia chuyên về trượt tuyết ở Chile.
Video 360 so với Video thông thường
Để tìm hiểu xem quảng cáo bằng video 360 hay quảng cáo bằng Video thông thường tạo ra nhiều lượng tương tác hơn, chúng tôi đã tạo 2 chiến dịch quảng cáo tương tự nhau sử dụng quảng cáo TrueView (định dạng quảng cáo dựa trên tùy chọn của Youtube). Mỗi chiến dịch dài 60s về đặc trưng của Columbia Sportswear, một phiên bản ngắn, được trình bày bằng công nghệ video 360 và phiên bản còn lại được định dạng bằng quảng cáo video thông thường. Cả 2 quảng cáo đều có lời kêu gọi hành động ở góc dưới bên trái để người xem có thể xem bản mở rộng. Do đó, chúng ta hoàn toàn có thể so sánh được hiệu quả từ quảng cáo video 360 độ và quảng cáo video thông thường trong việc khuyến khích người xem click để xem bản mở rộng hay không.
Để đánh giá kết quả, chúng tôi căn cứ vào các chỉ tiêu như tỷ lệ xem và “viewer retention” (thời gian người xem video). Với quảng cáo 360 độ, chúng tôi cũng đánh giá qua một thước đo mới gọi là tỷ lệ tương tác được tính kể cả khi người xem tương tác với những tính năng của video 360 độ bằng cách kéo khung ngắm của máy tính để bàn hoặc nghiêng màn hình điện thoại để xem toàn bộ cảnh trong video.
Cả 2 quảng cáo dài 60s chúng tôi thử nghiệm cùng bản đầy đủ của chúng đều không được công khai trong suốt thí nghiệm, cách duy nhất để xem video về Columbia Sportswear là quảng cáo online (in-stream ad) hoặc chia sẻ với bạn bè (peer-to-peer sharing).
Cách thiết lập quảng cáo cũng rất đơn giản: Hannah Kearney là một vận động viên trượt tuyết kỳ cựu và Keaton McCargo là một ngôi sao đang lên, họ gặp nhau để trao đổi và học hỏi lẫn nhau. Chúng tôi muốn người xem có cảm giác như họ như đang ở trên sườn núi cùng với các vận động viên.
Bản quảng cáo bằng video thông thường là khung cảnh cố định xung quanh những vận động viên cùng với những khung hình ở góc rộng khi các vận động viên chạy và khung cảnh xung quanh họ.
Trong khi đó, ở bản quảng cáo bằng video 360 độ thì người xem có thể nhìn thấy địa hình, người xem có thể độc lập khám phá mọi cảnh quay. Cả 2 chiến dịch quảng cáo đều quay cùng một nội dung về Hannah và Kearton.
Kết quả
Chúng tôi đã đoán rằng tỷ lệ xem và thời gian xem quảng cáo trên video 360 độ sẽ tốt hơn chiến dịch quảng cáo thông thường. Nhưng khi kết quả thực tế thì lại đáng ngạc nhiên.
Quảng cáo video 360 không thực sự thu hút người xem quảng cáo bằng quảng cáo video truyền thống
Thật đáng ngạc nhiên, quảng cáo bằng video 360 hoạt động kém hiệu quả hơn so với quảng cáo bằng video thông thường qua tỷ lệ xem trên cả máy tính và di động. Qua điều này, chúng ta có thể kết luận rằng người xem không phải lúc nào cũng có tâm trạng để tương tác với video 360 độ, họ chủ yếu xem video chuẩn. Tuy vậy, quảng cáo 360 độ lại có một thế mạnh khác.
Video 360 thúc đẩy người xem và tương tác nhiều hơn.
Quảng cáo bằng video 360 độ có tỷ lệ duy trì thấp hơn video truyền thống nhưng quảng cáo bằng video 360 độ lại có tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn. Điều đó có nghĩa là người xem quảng cáo quan tâm nhiều hơn đến việc xem bản đầy đủ của video. Bởi vậy, quảng cáo cho một video dài thì bản quảng cáo 360 độ đã hoạt động khá tốt. Người xem thậm chí không cần xem toàn bộ quảng cáo họ đã biết là họ muốn xem chi tiết hơn.
Ngoài ra, tỷ lệ tương tác – được dùng để đánh giá mức độ thường xuyên của người xem sử dụng chức năng của video 360 độ bằng hình thức cuộn hoặc nghiêng màn hình điện thoại, cao hơn ở tỷ lệ xem qua quảng cáo của video 360 độ dài 60s. Điều này có nghĩa là video 360 độ giúp làm tăng lượng tương tác thông qua kết nối với người xem, thậm chí khi người xem không quá 30s.
Video 360: người xem có xu hướng chia sẻ, đăng ký, và xem các video khác.
Quảng cáo 360 độ đánh bại quảng cáo video thông thường trên các phương diện bao gồm lượt xem, lượt chia sẻ và lượt subscribe. Tổng cộng, quảng cáo 360 giúp tăng 41% so với quảng cáo video thông thường. Nó cũng thu hút được nhiều tương tác với kênh Youtube của Columbia hơn so với quảng cáo video truyền thống.
Nhưng có một điều thậm chí còn thú vị hơn là khi chúng tôi giữ bản quảng cáo đầy đủ không được công bố trong cả khoảng thời gian làm thí nghiệm, cách duy nhất người xem có thể xem quảng cáo là nhấn chuột vào quảng cáo. Bởi vậy, chúng tôi dự đoán rằng người xem video 360 độ dài sẽ là những người click vào clip ngắn nhiều hơn, nhưng sự thật là những người xem quảng cáo video 360 dài sẽ coppy URL của video đó và chia sẻ trực tiếp với bạn bè của họ.
Như những gì cuộc thử nghiệm này đã chứng minh thì video 360 độ đã cho thấy tiềm năng để thúc đẩy lượt tương tác theo một cách mới, đầy hứa hẹn. Công nghệ này khuyến khích người xem thực hiện hành động bằng sự chủ động của mình với những cách đơn giản như nghiêng chiếc điện thoại hoặc di chuyển nhẹ chuột trên máy tính. Đó là một tin tuyệt vời cho các thương hiệu giống như một tính năng mới thì công nghệ này cũng khiến người xem muốn xem video và chia sẻ nó hơn. Khi công nghệ tiếp tục phát triển và nhiều nhãn hiệu thử nghiệm với các định dạng thì giá trị của công nghệ này sẽ ngày càng rõ rệt hơn đối với người dùng và cả với các thương hiệu.
Nguồn: Think with Google.
